综艺开始“取悦”直男观众,是直男消费力被重视的前兆?

2018-11-19 15:52:37
文 | 龙承菲

编辑 | 吴燕雨


“得女性者得天下”,这曾被一批娱乐内容从业者奉为“真理”,如今,这种情况似乎正在改变。就连最难“取悦”直男的综艺节目,似乎也在近期找到了与直男观众“和谐相处”的方式。

《超新星全运会》上,观众席中“杨超越虎扑粉丝团”的红色大旗异常醒目。这个同时集结了“虎扑女神”李一桐和“锦鲤”杨超越的运动会节目,激发了直男观众的讨论热情。毒眸发现,在选手定妆照出炉后,虎扑有近3万人参与了选美投票,投票阅读量达到42.8万。而虎扑上的“CBA第12轮MVP”投票仅有1.3万人参与,阅读量也只有5.3万左右。

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杨超越大比分领先

同期的另一档综艺《这!就是灌篮》也调动了直男的观看热情。在虎扑“步行街主干道”上,该节目几乎每期都能引起激烈讨论。“真刀真枪,非常好看”“《这!就是灌篮》唤起了我打篮球的热血”“看得我都想当场翘课去打球了”……截至目前,虎扑步行街搜索“这就是灌篮”,有16万条搜索结果,而近期大热的《吐槽大会》仅有不到1万条结果。

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虎扑搜索对比

体育作为男性向内容,今年以来被优爱腾纷纷加码。无论是优酷拿下世界杯,还是腾讯视频与腾讯体育联手自制综艺,直男用户似乎成了平台的下一个着力点。赛事之后,平台要如何留住因赛事转化来的直男用户?体育与综艺的结合成了一个合理的选择,与体育相关的综艺也如雨后春笋般冒出。与综艺看似疏远的直男,似乎也在综艺市场中找到了所属领地,以体育综艺为代表的“直男综艺”或将成为下一个风口。


难以“取悦”的直男观众

尽管新兴体育综艺不断涌现,但“取悦”直男观众,并没有那么容易。

一直以来,直男在综艺受众里占比都较低。在云合数据的“2018年综艺播放排行榜TOP10”中,仅有《中国好声音第七季》的360搜索指数中男性受众占比超过60%,其他节目的受众,女性都占绝大比重。

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数据来源:云合数据,艺恩

尽管如此,综艺市场从未放弃挖掘男性用户。毒眸梳理数据发现,在所有的综艺类型中,男性用户最喜欢的类型包括科技类、喜剧类、体育类节目等。

科技类综艺一直是直男观众的心头好。据《中国青年报》“社会调查中心联合问卷网调查”的交互分析显示,2003名受访者之中,男性比女性更喜欢看泛科技类综艺节目。而科技综艺早在上世纪90年代末就已出现,如央视的《走进科学》等等,最高曾取得0.8%的全年收视率。近年来,也有《最强大脑》等经典电视台综艺出现。

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《最强大脑第五季》

今年,一批网综开始发力科技题材,《这!就是铁甲》《机器人争霸》《挑战吧!太空》节目等接连上线,纷纷表现不俗。其中《这!就是铁甲》累计播放18.3亿,豆瓣评分8.1。

用户占比方面,《最强大脑第五季》《这!就是铁甲》和《机器人争霸》的用户画像上,男性占比分别为62%、48%和60%,刚上线一期的《挑战吧!太空》360搜索指数画像中男性也占48%。这与女性用户动辄占比六成以上的情感类真人秀综艺相比,都呈现出了较明显的男性特征。

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《最强大脑第五季》《这!就是铁甲》《机器人争霸》性别分布对比

喜剧类综艺也是直男偏爱的类型。企鹅智酷的报告显示,男性在喜剧类节目中的占比远远高于女性,而女性在明星真人秀、情感类节目中占比更高。艺恩数据显示,《吐槽大会第三季》的用户群体中,男性占比72%。东方卫视的相声竞演类节目《相声有新人》的用户画像中,男性更是占到了78%,成为节目的主要受众。

体育类综艺则是正被挖掘的潜在市场。以往的体育综艺,多为配合世界杯、奥运会等大型赛事的解说类衍生节目。2016年,浙江卫视推出《来吧冠军》,邀请明星和运动员进行体育项目对抗,单期收视率最高达到1.9%,成为同期第一。网络平台也相继推出和体育赛事有关的衍生节目,如世界杯期间优酷的《这!就是世界波》等。此外,2008年奥运前后的《智勇大冲关》等,也曾掀起了素人挑战节目的热度,一批同类节目也相继出现。

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《来吧!冠军》嘉宾阵容

直男喜欢上述题材,但相关综艺节目也并非都能成为爆款,这让直男观众成为了综艺最难“取悦”的那批人之一。

除了《最强大脑》,男性用户更多的科技类综艺收视水平整体不佳。如湖南卫视暑期晚间黄金档播出的《我是未来第二季》,CSM52城最高收视率仅有0.779%,虽然豆瓣评分8.1,但评分只有136个人参与,播放量也只有1.6亿,远不及同一时段播出的《中餐厅第二季》(26.1亿播放)和《我家那小子》(14.9亿播放)。

不仅如此,科技综艺的招商情况也表现平平。在去年播出的18档科技类综艺中,有4档节目缺少冠名商。对于题材“小众”的科技类综艺来说,收视得不到保障,就难以获得赞助商的青睐。

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2017年部分科技节目最高收视/网播量

喜剧类综艺同样进入了疲软期。已播出三季的《吐槽大会》,豆瓣评分从7.4分下降至第三季的6.5分;收视率最高达3.374%的“现象级”综艺《欢乐喜剧人》,第四季的最高收视却仅有1.629%......在一系列喜剧节目爆火之后,越来越多同质化的节目扎堆出现,德云社、开心麻花等喜剧艺人“无处不在”,新人才的培养又需要时间,观众开始出现审美疲劳。

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《欢乐喜剧人》大热片段

体育类综艺同样面临着尴尬的局面。由于模式简单,较易模仿,往往扎堆出现,关卡设置单一,长久来看缺乏趣味性,观众也容易审美疲劳。就连曾经收视稳居全国前三的《智勇大冲关》,也在播出五季之后停播。

《这!就是灌篮》总制片人易骅曾在采访中对毒眸表示:“我觉得体育综艺不好做,因为体育本身就是最好看的真人秀。”


“体娱跨界”,新的蓝海?

虽然“体育综艺不好做”,但今年新一批体育综艺的集中上线,似乎在传递一个信号,“直男综艺”的春天似乎要来了。

今年以来,爱奇艺的《机器人争霸》和优酷《这!就是铁甲》,让“直男综艺”在年初就成为2018年综艺市场不可忽视的关键词;腾讯年中的《超级企鹅联盟Super3》、近期的《超新星全运会》,也都瞄准了直男市场。

《超级企鹅联盟Super3》决赛请来了吴亦凡、白敬亭、王鹤棣、吴尊等在内的“全明星阵容”。观众席上,除了高举应援灯牌和手幅的粉丝,也有不少一本正经讨论场上局势的男球迷。对于他们来说,看的就是一场篮球比赛。公开数据显示,去年的决赛线上男性观众约占69%;2016年第一届总播放量4000万,而今年的首期节目上线15小时便破亿,人气大幅上升。

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超级企鹅红蓝大战

《超新星全运会》则首次打通了腾讯视频和腾讯体育的核心资源、成为其今年下半年最重要的项目之一。该节目聚集来自60家经纪公司的150名艺人,比赛项目包括跳高、射箭、艺术体操等项目。目前,该节目播出18天,便频上热搜,目前累计播放1.8亿。

同是体娱跨界综艺,优酷于8月底上线了《这!就是灌篮》,林书豪、郭艾伦两大专业运动员坐镇,参赛选手也有国内大学生篮球圈闻名遐迩的选手,坊间“四大街球王”来了三个,不少直男纷纷加入了这档节目的观看大军。目前,《这!就是灌篮》的累计播放量达到12.2亿,豆瓣评分8.3。

“这个节目确实让相当一部分平时从来不看或者基本不看综艺的男性来看综艺节目,拉新的数据非常好,男性偏多一些。”《这!就是灌篮》的制作人筱同告诉毒眸。《这!就是灌篮》在艺恩数据的用户画像中,男性观众占到了88%。

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《这!就是灌篮》用户画像

在腾讯体育运营总经理赵国臣看来,因为体育热,很多电视台都做过一些号称跨界的综艺,但几乎没有成功的,效果都不好。他告诉毒眸:“体育与综艺结合的这种形式,落脚点一定是体育。”

《这!就是灌篮》制作人筱同也在采访中表达了同样观点,在该节目的核心用户群中,有相当一部分是篮球的硬核受众,他们聚焦比赛本身,并因为每一次的进球和出人意料的逆转而欢呼。

如“超级企鹅红蓝大战”决赛的最后关头,蓝色能量队罚球绝杀,61-60一分之差反杀红色原力。截至赛束后1小时,红蓝大战赛事的直播播放量超过3100万,腾讯体育红蓝大战官方新闻达32万条评论;

《超新星运动会》射箭决赛,杨超越连中两个九环、夺下银牌,“杨超越射箭亚军”直接登上微博热搜;

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杨超越射箭现场

《这!就是灌篮》里,杨政在常规时间最后阶段,迎着防守投进高难度三分,扳平比分,成功把比赛拖进加时,虎扑的赛后评价贴阅读直接飙过35万……

“最好看的和最精彩的往往是你想不到的。”易骅表示。

对于明星来说,加盟体育综艺,可以向潜在用户展现平时“不常见”的魅力,在运动场上的表现拉动更多粉丝。“很多篮球的核心球迷,他们会觉得一开始有点看不起,然后慢慢觉得确实比我打得好。”赵国臣告诉毒眸。如此前在直男心中多被标签成“鲜肉”、“流量”的李易峰,在《这!就是灌篮》亮相之后,不少虎扑直男表示“黑转路人粉”、“有点后悔没去看《动物世界》”。

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虎扑对李易峰的好评

体育综艺的兴起给体育跨界营销找到了更多机会。

如NIKE成为红蓝大战的官方合作伙伴,在总冠军揭晓前全球首发了Nike Lebron XVI Fresh Bred球鞋;饿了么定制的《这!就是灌篮》H5游戏,总曝光量也超过了3000万。而节目首播前一天,网红主播薇娅在淘宝内进行的“这就是灌篮送上新福利”直播,带货宣传意味都非常明显,她在直播中推荐的明星导师同款篮球鞋,上架后直接秒罄。

综艺开始“取悦”直男观众,是直男消费力被重视的前兆?

事实证明,直男通过综艺转化的消费力也非常可观。优酷方面透露,《这!就是灌篮》设置了VIP会员观看的加长版本,打破了优酷综艺付费的记录;而第一期中周杰伦和李易峰脚上的Yeezy和AJ1“战靴”,在天猫半天时间内全数售罄。天猫相关负责人曾在采访中公开表示:“从天猫站内涌进来的消费者来看,男性参与灌篮互动的比例已经远高于天猫任何一场促销或互动活动数据。”

“体育是大娱乐当中的一部分,它的受众面相对窄一些,如果跟娱乐更好的结合,会把更多用户吸引过来,一定是种非常好的尝试。”企鹅体育总裁刘建宏说。随着越来越多体娱跨界综艺的出现,这一综艺品类或许会成为平台吸引直男圈层用户的新手段,也将爆发更大商机。

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